От когнитивной психологии к интервью

Как показывает практика, проводить интервью почти никто не умеет. Продуктовые специалисты бегают по рынку, рассказывая про то, что «соц. дем это не персоны и надо построить CJM», но дальше этого никто не идет. В мире игр также не все идеально, многие по прежнему используют стандартную классификацию от Алана Бартла: Накопители (Achievers), Киллеры (Killers), Исследователи (Explorers), Социальщики (Socializes). Автор, Ричард Алан Барт, профессор по гейм-дизайну, изначально создавал типологию с прицелом на онлайн-игры, а точнее на основе его первой игры в 96-м году. Все перечисленные роли распределены на схеме с осями X и Y. Ось Y отвечает за действие/вдаимодействие, Ось X отвечает за желание взаимодействовать с другими игроками или с миром.

Например, киллеры предпочитают действие и других игроков, так как надо кого-то убивать. Ачиверы тоже много действуют, но в рамках мира, так как они скорее карьеристы. Но каждый тип делится еще на два подтипа: осознанное и неосознанное принятия решения. Если киллер убивает осознанно, то по Бартону это политик. Если неосознанно, то он грифер, то есть тот, кто просто всем вредит и пытаемся нарушить целостность мира.

Обычно киллеров и карьеристов — большинство, и киллеры короли ARPPU, так как платят. Успешные игры создают игру для карьеристов и исследователей, тогда автоматически киллерам и социальщикам будет чем заняться. Киллеры и социальщики это роли на двух концах весов: если в игре слишком много киллеров, то социальщиков будет мало. Киллеры быстро уходят из игры, а социальщики и исследователи вообще не платят. Киллеры стараются убить всех, кроме исследователей, боятся получить очень сильный отпор редкими артефактами и быть опозоренными. Карьеристы много взаимодействуют с киллерами и социальщиками, хоть их и не любят, а вот социальщики им интересны с точки зрения получения информации и прославления заслуг. Исследователи могут пообщаться с социальщиками, в остальном, другие игроки их не особо интересуют, зато играют долго.

Есть и другие виды деления игроков (и не только) по психотипам. Например, Newzoo или Октализ. Но на данный момент весьма популярна система BRAIN HEX, она построена на различных типов активации нейромедиаторов и базируется на удовлетворенности игрока. Нейромедиаторы это менеджеры передачи импульсов между нейронами. По сути, нейромедиаторы передают электрические импульсы между нейронами, понятный еще из школы способ общения нейронов. Каждый медиатр возбуждает или тормозит производство тех или иных химических веществ клетками. Основные: норадреналин (бодрость, экстрим), дофамин (ждем награду), эндорфин (радость), окситоцин (поболтать всегда в радость).

Итак, по системе BRAIN HEX есть несколько моделей поведения:

• 1. Завоеватель — желание побеждать, одолевать сложных боссов, быть на грани и выходить из битвы победителем.
• 2. Коллекционер — поиск классных предметов. Красивых, ярких, и готовы терпеть однообразный геймплей ради награды. Основная аудитория ферм.
• 3. Выживальшик — тот, кто хочет бегать, выживать, убегать от монстра, обожает, когда из-за угла резко и с криком выпрыгивают монстры.
• 4. Отчаянный — охотник за адреналином, основной жанр это всякие гонки, платформеры, яркие перестрелки.
• 5. Искатель — тот,кому найти надо именно сокровище, редкое и недоступное другим игрокам.
• 6. Мыслитель — тот, кому нужны загадки, нетривиальные квесты.
• 7. Социальщик — по аналогии с такой роль у Бартера, социальщики хотят трепаться, болтать, проводить все время в чатах, остро нуждаются в социальном взаимодействии, обсуждают новости, на деле они охотятся на окситоцином.

Но ведь мотивация человека зависит от возраста, типа личности, пола. Все это формирует потребности, которые и стимулируют мотивацию к использованию того или иного сервиса. Нельзя забывать, чем лучше мы исследует рынок, тем качественнее будет фундамент для нашего продукт.

Обычно все говорят, что мотивация бывает внутренняя и внешняя. Но если посмотреть чуть глубже, то можно найти более интересное деления на категории. Один из способов углубиться в типы мотиваций это разделить их на:

• скрытые мотивации и биологические драйверы
• индивидуальные потребности
• когнитивные потребности
• мотивации, сформированные окружением

Cкрытые мотивации и биологические драйверы это основа пирамиды Маслоу: нужно кушать, размножаться, избегать боли, и социальные истории, вроде доминации в группе, социальное признание и награды, социального взаимодействия. И теория ERG Альдерфера + теория справедливости Стейси Адамса, теория ожидания Врума, теория постановки целей Локка, двухфакторная теория мотивации Герцберга.

Индивидуальные потребности больше относятся к личности, например парадигма OCEAN: Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness, Neuroticism. Так, по Герцбергу, если человек стал плохо работать и перестал проявлять инициативу, то это проблемы с гигиеническими факторами.

Мотивации, сформированные окружением: система кнута и пряника. Убили в игре врага, получили награду. Не сделали задачу на работе, получили штраф. Тип награды может быть прерывистым и продолжительным. Продолжительные: получили сертификат HSK и он с нами на долгий промежуток времени. Прерывистые: ежедневные награды в играх, или лимитированные скидки на 24 часа, или выигрыши в игровых автоматах.

Как вы видите, существует множество способов сегментировать пользователей, и без этих навыков не удастся сформировать нормальных персон, независимо от силы эмпатии. Поэтому давайте разбираться.

Классификация

Есть множество способов разделить пользователей на когорты: новые и вернувшиеся, платящие и не платящие, опытные и новички, клиенты и посетители. Если покопать в психографику, то вариантов будет бесконечное количество. В целом, то все люди деляться на два крупных лагеря: склонные к спонтанным действиям и планированию. Существуют и более примитивные, такие как женщины (лучший и единственный) и мужчины (гарем), Западная культура (феминизм) и Восточная (патриархат).

Первые предпочитают быстрое взаимодействие, моментальный ответ в чате, быстрый геймплей, низкую когнитивную нагрузку и короткие сроки для достижения целей. Для них нужны сервисы с большим количеством случайных событий, когда не надо ничего планировать, а только реагировать. Примеры таких сервисов Facebook и Mario Kart Wii. Вторые любят думать, планировать, принимать сложные решения с учетом последствий. Примеры сервисов: планировщики задач, StarCraft, Europa Universalis, Stellaris. Примерно в таком ключе мы разберем основные способы деления пользователей на группы.

Экстраверты и интроверты

Экстраверты и интроверты, про них сказано очень много, и почти все ложь. Суть: интровертов раздражает непрерывный поток нового, который они попросту не в состоянии проанализировать в комфортные для них сроки. Экстраверты не занимаются таким анализом, они больше транслируют своё мировоззрение в мир. На примере принятия решений, разница между экстравертами и интровертами на уровне мышления или чувств. Интроверты просто логически выстраивают последовательность фактов, анализируют информацию, экстраверты больше полагаюся на эмпатию, на людей и не могут принять решение без сбора совещания.

Настало время познакомиться с швейцарским психиатром Карлом Густавом Юнгом, он был другом Фрейда, и поделил душу человека на три части. Первое «Эго» — то, что человек осознает и понимает, уровень разума. Второе «Личное бессознантельное» — то, что человек пропустил через свои фильтры восприятия мира, но не помнит как факт, разве что это может иногда всплывать в подсознании. И третье «Коллективное бессознательное» — наша библиотека шаблонов поведения, паттерны реагирования на внешние обстоятельства, ситуации, людей.

Вторая часть, «личное бессознательное», очень интересно психологам, так как именно здесь таятся все страхи и боли человека, и позволяет вывести человека на вытесняемые ситуации. С человеком, клиентов психолога, в прошлом случилось нечто плохое и было вытеснено за границы осознанного. Например, дети, над которыми издевались в школе, во взрослой жизни при встрече корпоративной агрессии предпочитают не остаивать свою позицию. В дальнейшем это перерастает в хронические заболевания, так как организм реагирует на это физологически, вот насколько сильны заложенные в нас паттерны поведения. Юнг смотрел на бессознательноое как на инстинктивное поведение.

На этом уже можно строить позиционирование сервиса: отсутствие волнения или постоянная движуха. На примере игр это прослеживается как нельзя лучше. В Civilization мы шаг за шагом проходим некие этапы, с паузами, процесс расслабленный и предсказуемый, без резких визуальных всплесков. И наоборот, Call of Duty, Super Smash Bros, Melee, все эти игры задают быстрый темп с внезапными ситуациями, где требуется быстро принимать решения под выплеском адреналина. Вы наверняка подумали, что конкретно в вашем случае вы любите поиграть и шутеры, и в стратегии. Значит, все это разделение — глупости? Все проще: вы амбиверт, и это не обзывательство. Это среднее состояние между экстравертами интровертами, с качающимся маятником из стороны в сторону.

У разных направлений изучения людей разное видение причинно-следственной связи поведения человека. Подход физиологов довольно прост: у человека есть энергия, он побежал эту энергию тратить. дали ребенку банан, он побежал драться, дали ребенку кашу, он сел учиться. У биогенетиков тоже интересное видение: у нас есть давние предки, от которых мы унаследовали паттерны поведения. И до сих пор отголоски этих паттернов в нас живут, и мы хотим бегать и охотиться в играх, потому что это заложено у нас в генах. Социальный подход, дети в детстве повторяют поведение взрослых, отсюда и копирование поведения нашего окружения в детстве, которое определяет нашу взрослую жизнь. Биопсихологи говорят, что игра это способ снять напряжение и вернуться в балансное состояние. Психотерапевтическая, культурологическая, синтетическая, еще много разных школ со своими способоами классификации и объявнения поведения человека. И любая игра это небольшая симуляция жизни, где нужно решить те или иные вопросы за пределами стандартного сущестования, в котором у нас много ограничений. В жизни все не складывается? Сложится в Match 3.

Экстраверты обычно ищут новые острые ощущения, всегда более социальные и веселые, и тут мы должны вспомнить про важность комьюнити. Очевидно, что экстравертам проще пользоваться сервисами и играть в игры с упором на комьюнити, им хочется объединяться в команду, тратить много времени на социальные взаимодействия и общение. Примеры: Facebook, VK, Rainbow Six Siege, Battlefield, Destiny. Интровертам больше подходят сервисы вроде Pinterest, mos.ru, Hatoful Boyfriend, Farm Heroes Saga, где взаимодействие строится вокруг одного пользователя, с полным контролем ситуации и независимостью от остальных пользователей.

Это понятно на уровне интуиции, но вот инсайт: парням до 35 лет комьюнити важнее, чем девушкам. Хотя казалось бы, обычно девушек принято считать наиболее коммуникабельными и социальными. И тут ломаются некоторые основы психологии: мужчины заботятся о комьюнити? Как же тогда они будут конкурировать друг с другом, это ведь основа мужской природы? Добытчик, воин, тестостерон, вот это вот всё. Посмотрим на это с другой стороны: одним мужчинам нужна свободная «песочница», другим нужны точные цели для достижения. Следовательно, мужская модель поведения не обязана быть состязательной. В Lego Dimensions или Gone Home нет необходимости в боях за рейтинг, и другие игроки не могут напрямую влиять на прогресс игрока. Или сравните Cities: Skylines и Aura Kingdom, во второй вас четко ведут от задаче к задаче. Но если игроки любят конфликт, то это всякие DotA 2, League of Legends, Call of Duty, где мы используем арены, матчи, дуэли, таблицы лидеров, и там уже работает тестостерон и конкуренция по принципу быстрее, выше, сильнее.

Аналогично, сервисы могут вводить рейтинг пользователей, или наоборот максимально убирать все сравнительные фичи, в зависимости от самого распространенного психотипа посетителя. Есть те, кто любит вызовы и прокачивать скилл, и их выбор это DotA, Street Fighter V, Шахматы. И есть те, кто любит быстрое удовольствие, тогда это Хроники хаоса, Oxenfree, Animal Crossing, Stardew Valley, где игра не будет наказывать игрока за ошибки. Мужчинам до 40 важнее вызовы, это так, но после 40 это становится важнее женщинам. Возьмем два самых больших рынка в мире: Америку и Китай, культуры индивидуализма и коллективизма. Казалось бы, первые должны куда больше стремиться к конкуренции, но на практике это не так. Как вы видите, на стереотипах персон не разработать. Эти два примера показывают, что не все можно построить на эмпатии и стереотипах.

Игрокам важно чувство роста персонажа, рост персонажа тесно связан с историей, путем, который проходит персонаж. Но некоторым нужен персонаж, прекрасно развитый с самого начала и просто попадает в приключения, как в 80 Days, The Longest Journey, а игры про развитие персонажа вам и так известны: Хроники Хаоса, World of Warcraft, Diablo III, Summoners War. Тут есть нюанс, что игрокам достаточно персонажа, который прокачиваете в течении одного матча, и потом прогресс обнуляется. Прокачивать можно без возможности уничтожения (Riven, Myst, Harvest Moon) и с необходимостью тотального уничтожения без созидания (Halo, Call of Duty, Battlefield).

Также можно разделить на игроков, которые любят исследовать мир и потенциальные возможности (The Elder Scrolls, Fallout, Legend of Zelda), и на тех кто любит минимальное количество дополнительных возможностей (Mahjong, FIFA, Шахматы).

Понимание таких принципов позволяет понять, как делать сервис. У вас висит задача на создание редактора аватарок для мобильного приложения, но каким должен быть этот редактор? Некоторым пользователям нужен редактор аватарок с фиксированным набором красивых элементов, заранее подготовленных, другим нужен полностью свободный графический редактор со сложным Color Picker. Первые хотят просто выбрать нечто красивое из списка красивого, это игры вроде Spelunky, Super Meat Boy, Super Mario Galaxy 2, вторым же подавай выражение индивидуальности, возможность оставить свой след, накидать кучу аксессуаров на своего персонажа, как в Guild Wars 2, The Sims, The Elder Scrolls. На это сверху еще можно накручивать типы восприятия: визуал, аудиал, дискрет, кинестетик. Аудиал воспринимает звуковую информацию, визуалу больше подходят визуальные образы, он даже не может говорить с собеседником, когда тот отвернулся. И дополнительно темперамент: сангвиник, холерик, меланхолик, флегматик. А ведь еще пол! По всем исследованиям и моему опыту, девушкам выражение индивидуальности через аватарку важнее мужчин, независимо от возраста. Разве что 15-и летний парень может хотеть настроить внешний вид персонажа сильнее, чем 60-и летняя женщина.

Нельзя не упомянуть термины а́нима и а́нимус. Архетип а́нимы это женская бессознательная сторона личности мужчины. Есть стереотип, что мужчина должен быть мужественным, сильным, смелым, не плакать и так далее. Если мужчина готов воспринимать только такую часть своей личности, то женская сторона личности мужчины ни в чем не проявяется, и это ведет к определенным искажениям поведения в обществе. Архетип а́нимус это антоним а́нимы для женщин, то есть женщина с сильным характером не может его проявить, так как у нее есть установка, что нужно быть женственной, слабой и нежной.

В любом случае не следует смешивать все эти типы классификации в один и полагаться только на них. Честным, приятным, отзывчивым, вежливым, смелым или, наоборот, лживым, грубым, нетактичным, завистливым, озлобленным, трусливым можно быть при любом темпераменте. Хоть темперамент и будет влиять на то, как эти черты характера проявляются. Характер меняется в течении жизни, это очевидно из примера про 15-и летнего парня и 60-и летнюю даму. Поэтому мы не рассматриваем характер как предопределнную константу не только по поликорректным причинам, но и по вполне объективным. На характер еще влияет мировоззрение, убеждения, привычки, круг общения, семмья, количество людей, с которыми человек контактировал за свою жизнь. И склонность к самовоспитанию. Все эти факторы количественно очень трудно учесть. Именно поэтому архетипы Юнга уже считаются устаревшим подходом.

Физиология

Мы уже очень много раз затронули тему возраста, и это не эйджизм. С годами люди радикально меняются, играют половые гормоны, тестостерон, в пик гормона тестостерона у продажников повышается количество очень прибыльных сделок, так как они готовы идти на риск (относится как к женщинам, так и к мужчинам). В возрасте с 20 до 30 риск стать убийцей максимальный, это тривиальные убийства в порыве эмоций. Далее идет родительский период, люди стареют, обзаводятся детьми и постоянным партнером, что сказывается на химии в теле.

Начнем с простого. Все занимались спортом и слышали про деление на эктоморфов (худые), мезоморфов (спортивный и мускулистый от природы) и эндоморфов (лишний вес). Немецкий психолог Э. Кречмер говорил, что тело определяет характер. Перечисленные признаки самые явные и легко проверяемые, которые сказываются на типе нервной системы, что в свою очередь определяет характер. Даже на уровне простого питания: люди с телосложением эктоморфа могут кушать все подряд без постоянный диеты. Даже этот один факт сильно сказывается на восприятии человеком окружающего мира, ему не понять эндоморфа, который только от вида торта набирает половину килограмма. Есть и клинические моменты: истерия и депрессия более типичны для мезоморфов и эндоморфов, симптомы тревоги и страха — для эктоморфов. А вот на умственных способностях телосложение никак не сказывается, и тут HR могут прекратить читать эту статью.

Можно спортом и диетой на время превратить себя из эктоморфа в мезоморфа. Но, тем не менее, основные конституциональные особенности, которые определяются наследственными факторами и формируются еще в период внутриутробного развития ребенка, на протяжении всей жизни остаются практически неизменными. И как человек с неразвитой мускулатурой обходит стороной пугающие его гири, штанги и подъем холодильника по лестнице на 10-й этаж, так и наш пользователь будет стараться не связываться с задачами, требующими длительных, сосредоточенных усилий. В нейрофизиологии силу/слабость нервной системы принято оценивать по ее способности (или неспособности) длительно выдерживать процесс возбуждения.

Значит, вы выяснили для себя одно из условий для определения типа личности: неспособность/способность нервной системы выдерживать непрерывную нагрузку. Для нас это означает, что некоторые пользователи не могут похвастаться стабильной работоспособностью, им нужны частые перерывы. Такие люди стремятся к поиску легких путей решения проблемы, особенно в интерфейсах, где есть выбор. И они готовы переплачивать за свой комфорт. Понятно, что поручать такому человеку монотонную работу, требующую кропотливого труда и высокой концентрации внимания, дело гиблое. Такие люди чаще опаздывают на работу и уходят на больничный без видимых причин, и это критерий при рекруте респондентов: много ходит в больничные на пару деньков? наш человек.

Поэтому мы не откидываем стереотипы при поиске респондентов. Допустим, нам нужны шизоиды из классификации акцентуаций, а не клинические шизоиды. Худые люди с удлиненными конечностями и телом, длинной шеей, небольшой головой, нередко вытянутым, четко очерченным носом, контрастирующим с небольшой нижней челюстью. Кожа у них чаще бледная, волосы густые и жесткие. Еще раз повторю, шизоидный тип не имеет ничего общего с клиническими шизиками, просто эти люди не хотят раскрываться, хорошо вдумываются в задачу. Но при этом не умеют хорошо коммуницировать, опора это интеллект, выглядят неловко и нелюдимы, нет скачков в жизненном пути, не допускает критики его мышления и ценностей. По этим стереотипам мы можем подбирать респондентов, если у нас настолько узкая целевая аудитория.

Есть и другие популярные акцентуации: истероидные всю жизнь живут на виду и хотя вызвать вашу любовь, хороши для работы по увлечению других людей, но энергия скоротечна, нет глубины.

Циклоидный тип — не для монотонной работы. Одержимы идеями, хотят создать стартап, способы увлечь, хороши в процессе генерации идей, но не углубляется в тему.

Эпилептоидный тип это диспатичные, жуткие люди. Если взялись за проект, то не слезут и доведут до конца. Требует повиновения, но при этом ласков, смягчает слова (печенька, салатик). Но милым он только притворяется. Живет по принципу «сел и сделал». Очень любит деньги, спортивные игры, контролируют еду, и порядок во всем.

Вам все это может показаться бредом, но попробуйте соотнести следующие примеры и жизнь:

• Люди, занятые исследовательской работой, более высокие и худые, чем работяги на производстве.
• Водители транспорта на дальние расстояния отличаются более выраженным мезоморфым телосложением.
• Студенты Гарвардского университета с факультетов естественных и социальных наук выглядят более спортивно по сравнению со студентами искусствоведами, филологами и философами.
• Для будущих инженеров, медиков и зубных врачей характерна более выраженная мезоморфия и менее выраженная эктоморфия, чем для студентов физиков и химиков.
• Юноши-правонарушители обычно имеют склонность к мезоморфному телосложению выше среднего.

Это также может быть критериями при составлении персон и рекруте респондентов. Почти наверняка второстепенными, а не как часть квотного задания. Далеко не факт, что это правильный подход, но про доказанную взаимосвязь характера и физиологии знать надо. Хотя бы в рамках основ когнитивной психологии.

Если вы читаете эту статью и пытаетесь переложить всю теорию на своих коллег по работе, то для этого лучше обратиться к методологии DISC за авторством Уильяма Моултона. Он делил людей на 4 категории: те кто считают мир дружелюбным (социум) или агрессивным (цели). И экстраверсия и интраверсия. И комбинация этих 4-х параметров дает нам следующую таблицу:

1. Достижение своих целей через агрессивное влияние
2. Влияют через интересную личность
3. Готовы подстраиваться, заботиться о других, хотят стабильность
4. Выживают подстраиваясь

Первые это люди с врожденным лидерством, умеют командовать, типичные предприниматели. Любые изменения это возможности. Но они не про рутину, не про работу в команде, не подчиняются и не гибкие. Они хотят только победы и ломаются при поражении. С ними мы общаемся быстро, четко и по делу. Смотрим в глаза, спорим и отвечаем давлением на давление.

Вторые это лидеры мнений, коммуникабельные, радостные и умеют договариваться. Но они не про детали, не про анализ, рутину, пунктуальность. Играют на публику. С такими людьми надо улыбаться задействуя круговые мышцы рта и глаз, интересоваться мнением и поддерживать эгоцентричность. Никакой публичной критики.

Третьи про эмпатию, заботу, команду, консерватизм. Склонны чувствовать вину, имеют низкую амбициозность. Не любят перемены. Могут во время совещания согласиться с общим решением, но потом пытаться саботировать решение.

Четвертые это отличные аналитики. Все проанализируют, распланируют, систематизируют. Обладают стратегическим мышлением, хороши в менеджменте процессов. У таких людей слабая импровизация, мало эмоций, не любят жесткие дедлайны. Не очень командные игроки, хотят быть во всем правыми. Рассматривают комплименты как попытку подлизаться.

Как и всегда, живые люди это комбинации разных характеристик. Обычно доминируют два критерия. Чуть более сложная система это MBTI.

Готовимся к интервью

Мы немного разобрались с тем, как классифицировать потенциальных респондентов для теста гипотезы или интерфейса. Когда лучше проводить тест? Да всегда. На любом этапе, и на Product Discovery и на Product Delivery. Много исследований не бывает. Всегда полезно формировать идеи и направления. Далеко не все продуктовые менеджеры и владельцы бизнеса это понимают, поэтому если делать исследования бесплатно, то это не ценится. И это при том, что подбор респондентов всегда сложен и дорог. Нужно детально ознакомиться с информацией о компании и конкурентах, выявить целевую аудиторию, найти у них мотивацию прийти на интервью. На рынке есть целый пласт людей, которые профессионально проходят интервью, зарабатывая на этом деньги, поэтому приходится заранее с людьми созваниваться и проводить микро-интервью для понимания, разбирается ли человек в предметной области. Или, если вы используете Firebase или MixPanel, можно прямо в мобильном приложении ваших клиентов отправить предложение поучаствовать в исследовании, либо использовать наработки отдела маркетинга по таргетингу на ЦА, и простая e-mail рассылка может сработать. Базовые правила для рассылки:

• Развлечения, самообразование. Пятница вечер (17:00 – 19:00) и выходные.
• Консалтинг, маркетинг и реклама. Вторник, среда или четверг. По времени: с 12:00 до 13:00 или с 16:00 до 21:00.
• Опросы. Вечер понедельника.
• Интернет-магазины. Лучше отправлять в пятницу.
• В2В. Вторник, среда или четверг.

И даже если вы наняли агентство для рекрутинга, все равно вам нужно отсматривать профили респондентов вместе с заказчиком. Найти нужных людей сложно, вот пример условий: нужны владельцы автомобилей, которые сами оформляли страховку онлайн через мобильную версию сайта. Сложно? Поэтому вот деньги:

Важно составить бюджет. Цены на найм очень варьируются и меняются с каждым годом. Если вы хотите провести количественное исследование опросником на западную аудиторию, то цифры будут такие: 3 000 человек по 24 € за человека. С увеличением или уменьшение выборки стоимость должна меняться. Для качественного исследования без гонорара можно отдать 4 200₽ за квалифицированного человека, это только рекрут, если клиент посложнее, то от 5 000₽. Суммарно это обойдется от 7 000 до 12 000 ₽. 42 000₽ за одного человека с отчетом и обработкой. А премиальные респонденты с дефицитом времени от 20 000₽. Люди для теста товаров повседневного спроса это 1500₽. Если клиент совсем сложный, обычно это люди C-level (CEO, CIO, CTO, CKO), то стоимость еще будет расти. Стоимость еще зависит от способа рекрутинга: активный рекрутинг и пассивный рекрутинг (кинули клич по базе). Съездить в Америку или Азию это 3500$, в Европу 2500$.

А сколько людей надо для интервью? Для определения ЦА 5-15 респондентов. Формирование видения рынка и общего направления трендов 30-50 респонеднтов. Вычленение потенциальных покупателей и формирование персон: 15-30 респондентов. Gaskin, Griffin и Hauser советуют 10-30 интервью. Daniel Bertaux в 1981 году пришел к выводу, что 15 это минимум. Greg Guest остановился на 12, Nielsen уверен в минимум 5 интервью.

Про последнее поговорим подробнее. Есть древний миф, что 5 респондентов достаточно для получения 80% информации, скажем спасибо за эту идею Бобу Вирци в 1990 году. Это годится для экспертных эвристических оценок с предельно четко определенными задачами. И такие интервью могут длиться часами, когда мы не можем найти много экспертов по теме. Далее Якоб Нильсен и Томас Ландауэр посмотрели на 5 исследований (!) и решили, что для получения всей нужной информации достаточно восьми респондентов. Но в идеале, надо проинтервьюировать очень много респондентов, ограничением являются только ваши ресурсы. Но мы живем не в идеальном мире, и при одном интервью длительностью в 1,5 часа, + подготовка к встрече с респондентом + перерыв + анализ с расшифровкой интервью 2-3 часа и кластеризация еще часик. Получается, три полных рабочих дня. На помощь приходит метод RITE, где нужно общаться только с 1-2 респондентами за неделю и успевать моментально вносить изменения в прототипы до следующей сессии. Это позволяет вовлечь респондентов в процесс разработки. RITE + юзабилити-тестирование + иногда A/B-тесты = проверка интерфейсных гипотез.

Просто держите в уме, что если 4 ил 5 респов подтвердили, что боль есть, это не 80% аудитории. Это от 36% до 98%. Если все же надо показывать бизнесу результаты по 5 интервью, то подсчитайте доверительный интервал. Да, это будет не «3 из 5», а «23%–88%». Вы можете сами убедиться в результатах, вот калькулятор. Имейте ввиду, что у вас должны быть бинарные результаты (проблема есть, проблемы нет). По умолчанию, мы считаем статистическую значимость как 95%, и наши «23%–88%» будут актуальны в 95% случаев, что не так уж и плохо для стартапа. Внимательный читать заметит, что все интервальные оценки сильно пересекаются, кроме 1 из 5 и 5 из 5. А значит, несколько бессмысленны. Поэтому нужно 25-35 наблюдений.

Есть более правильный подход: количественно оценить причину проблемы тех самых 3-4 респов. Например, 3 специалиста ИБ встречались с проблемами при работе с Astra Linux, а 2 специалиста ИБ вполне себе довольны. При интервьюировании вам важно узнать детали. И тогда станет понятно, что 3 спеца с проблемами обязаны следовать регуляторным правилам. Смотрим на специфику компаний, в которых работают спецы, находит сколько аналогичных компаний есть на рынке.

Посмотрим на это с такой точки зрения: есть метод исследования — 1×1 интервью, и способ анализа результатов — affinity mapping/кластеризация. Мы интервьюируем студентов из разных стран, насколько им комфортно учиться в России. И хотим создать персону, это генеративная работа. 5 интервью достаточно для получения 85% знаний? Стран же больше, чем 5. В таких случаях количество интервью должно быть 10-20.

Интервью это мой любимый способ исследовать гипотезы, интервью бывают разными. UX-интервью имеют свое деление на Broad vs Structured. Например, Дудь проводит интервью с целью вызвать эмоции, спровоцировать на высказывание мнения. На собеседовании интервью ближе к тесту. UX-интервью ставит своей целью выяснить мысли и чувства пользователя, узнать истории использования продукта. Поэтому мы даем интервьюируемому полную свободу высказывать свои мысли привычным лексиконом с любыми эмоциями. А мы уже потом это будет интерпретировать. Интервью не обязательно должно идти в рамках проверки интерфейса, это инструмент годится и на этапе концепции, «в какую сторону думать».

Обратите внимание на вопросы в будущем времени, прямые вопросы (нравится идея или нет), закрытые вопросы. В изначальном плане интервью таких вопросов быть не должно. Одна оговорка: закрытые вопросы допускаются, они нужны для сужения рассуждений респондента. Допустим, посмотрите на Дудя, у него как раз куча вопросов в будущем времени, прямых вопросов, закрытых, провоцирующих высказывать некие суждения или обороняться, но у Дудя есть цель вывести респондента из зоны комфорта, спровоцировать на какой-то хайповый ответ. Так что отключайте своего внутреннего Дудя.

Если вы спросите человека: хотел бы он иметь самонаполняющийся стакан, он ответит «да!». Поставим вопрос иначе: готов ли он купить самонаполняющийся стакан, и ответ будет «нет». Люди хотят казаться лучше, чем они есть, и поэтому будут отвечать на вопросы с подсознательным желанием показать себя в лучшем свете. Это называется «феномен социальной ригидности». Самое важное это выбрать правильных людей, правильный сегмент, про это мы говорили в начале статьи. У вас должна быть гипотеза, с которой стартует бизнес: я считаю, что люди, которые едят сосиски, любят котов. И я хочу сделать бизнес на этой гипотезе: иду в продуктовый магазин искать людей, которые покупают сосиски и спрашиваю, есть ли у них кот и как они к нему относятся.

Если уровень неопределенности огромный, допустим, системы таргетинга, то можно общаться со всеми подряд. С людьми, которые рядом, и после общения вы поймете, как сузить воронку. В конце интервью можно спросить: «есть ли еще вопросы, которые мне следовало бы тебе задать?». Это работает. Если вы наладили контакт, то респондент вам расскажет еще много интересного. И второй вопрос : «с кем еще мне следует поговорить по этой теме?». Вам могут порекомендовать умных людей и даже дать контакты.

Важно правильно приоритизировать вопросы. Со стороны бизнеса вас попросят спросить: «сколько денег клиент готов нам платить?», или «пусть расскажет больше про фичи, которые ему нужны». Бизнесу всегда хочется задать все типы вопросов в рамках одного интервью. Но это плохой дизайн исследования, особенно если вы проводите не просто интервью, а юзабилити-тестирование. Есть фрэймворк NCredible, состоящий из 4-х больших блоков:

• планирование (elaborate) — как люди вообще относятся к затронутой теме?
• подтверждение (validate) — какие гипотезы рабочие, а какие нет?
• обнаружение (discover) — на чем мы будем фокусироваться?
• финализация (define) — какое решение мы выберем?

Два левых квадрата про глубокое понимание болей человека. Нижний левый квадрат это вопросы типа «Как люди относятся к покупкам в онайне?», «Делятся ли они промо-кодами, а почему нет, а почему да?». Левый верхний квадрат это другой тип вопросов: «для многих людей сложно делать покупки онлайн, почему?».

Два правых квадрата про решение проблемы. Нижний правый: «какие функции вы чаще всего используете в интернет-магазине?», «каким способом консультант с вами связывается по интересующим вас вопросам, вам это удобно? почему?». И правый верхний это вопросы типа «что мы можем улучшить в нашем мобильном приложении?».

На самом деле, интервьюировать просто. Люди эгоистичны, они хотят поговорить о себе. Для начала вы узнаете, как респонденту живется без вашего сервиса, на этом этапе не рассказываем про свой продукт. Расскажите заранее подготовленное описание того, почему проводится интервью и как мнение респондента вам важно.

Когда приглашаете респондента на интервью, избегайте слов интервью, опрос. Слово «тестирование» также может вызвать неверные ассоциации. Просто надо объяснить, что мы делаем продукт для пользователя и тестируем продукт, а не пользователя. Мы привыкли со школы, что нельзя ошибаться, этот барьер в подсознании респондентов надо снимать на время проведения интервью. Данные копим с помощью аудио и записок. Аудио позволяет уловить интонацию, быстрые записки просто полезны. Не плохой идеей будет применить фреймворк AEIOU для документирования наблюдаемого опыта.

Проведение интервью

Интервью очень тесно переплетено с эмоциональным интеллектом, когда мы спрашиваем у респондента не только, что он думает, но и что чувствует. Только с опытом приходит мастерство интервьюирования. Можно бесконечно читать книги и пособия, но все равно первые интервью будут ужасными.

Любые интервью работают хорошо, если вы ищите причину поступка. Отталкиваетесь от проблем респондента, общайтесь как друг, а не «привет, я хочу узнать у тебя пару фактов, вот тебе деньги и скажи, почему ты это делал?». Так это не работает, важно настроить эмпатию. Просите приводить примеры из жизни. При этом вы занимаете нейтральную позицию, не советуете и не высказываете свое мнение. Допустим, человек получает все свои знания про графические редакторы из статей, и практически не закрепляет их на практике. Вы не должны давать оценочное суждение: “было бы лучше, если бы ты уделял больше времени практическим занятиям”. Пусть респондент рассказывает, ваша задача понять почему он так делает, а не учить его. Это проблемные интервью, на котором мы выясняем проблему. А на решенческом интервью мы уже сможем предложить более эффективные способы обучения.

Итак, решенческие интервью проводятся, когда есть минимальный продукт. На таком интервью мы пытаемся понять, подходит ли наш продукт клиентам и как его улучшить. Это больше про продажи, после проблемного интервью мы должны понять, какой продукт нужен нашей ЦА. Разработали продукт, отзвонились тем же людям с первого интервью и предлагаем попробовать наш продукт. Эти люди вполне могут стать вашими early adopters. Если продукт решил потребность, то вы, можно сказать, продали, у вас первый и очень лояльный клиент. Он ведь сам поучаствовал в создании этого продукта.

Процесс интервью: для начала идет разведка «широкими» вопросами, узнаем больше про исследуемую область, это позволяет построить персон и найти точки роста бизнеса. Лучше проводить в контексте, то есть в среде естественного обитания респондента, это может быть и BMW M760i, и Макдоналдс. Называется такой подход «этнография». Далее вопросы сужаются для исследования конкретной области знаний, узнаем о способах решения насущных проблем. Надо уметь слушать, вычленять крупицы знаний про восприятие мира конкретным респондентом. Каждый респондент по своему уникален, и нельзя искажать его ответы призмой своего личного опыта и восприятия.

Ваш внешний вид также важен: максимально нейтральный стиль, по минимуму макияжа, важно выглядеть аккуратно и без ярких элементов в одежде. Деловой костюм — сразу нет. У нас нет задачи не разозлить внутреннего взрослого и порадовать внутреннего ребенка респондента. Когда респондент говорит, мы активно слушаем и смотрим в глаза респонденту (а не на список вопросов). Активное / нерефлексивное слушание и эхо. Сидим около респондента, а не через стол, наше тело повернуто к респонденту. Вы и респондент находитесь в помещении только вдвоем, без кучи разработчиков и менеджеров за спиной. Есть такой термин как раппо́рт, обозначает определенную степень доверия между людьми. Именно раппо́рт позволит вам провести интервью в приятной и доверительной манере, и выяснить много значимых моментов. В конце интервью участники не должны уйти от вас расстроенными или обиженными.

Цель исследования: мы хотим получить объективные знания про поведенческие факторы и как пользователи воспринимают результат нашей работы. Пользователь может думать одно, говорить другое и делать третье. Поведение пользователей более правдиво, чем их слова. И дело не в том, что пользователи хотят вам соврать, просто так работает психология, мы все всегда хотим казаться чуть лучше, чем мы есть на самом деле. Если нет понимания конечной цели интервью, то вот стандартные: потребности пользователя (делаем их жизнь лучше), ценность фичей (готовы ли платить), эмоции (рефлективный уровень дизайна, итоговое впечатление о продукте).

Правильно построить вопрос тоже надо уметь. Обязательно выделяем объект и предмет (субъект). В вопросе «Почему команда решила продолжить использование iPhone?» команда это объект, и iPhone это субъект. Вопрос можно улучшить: вместо «команда» использовать точное «менеджеры с 30 до 40 лет», вместо iPhone назвать точную модель. Еще в вопросах надо аккуратно использовать существительное, оно всегда дает подсказку. Но без существительных предложения не строятся, поэтому можно брать более абстрактные существительные. В результате будут менее конкретные ответы, которые во время интервью нужно уметь уточнять и развивать, в том числе с помощью закрытых вопросов. Звучит сложно, но это основной способ не дать подсказку респонденту об ожидаемом ответе. Конкретные существительные вам пригодятся при онлайн-опросах и прочих количественных способах.

Собирая качественные данные, нужно задавать вопросы про конкретного пользователя, а не про его советы бизнесу, про его мнение и не про его видение будущего. И получать инсайты. Это называется «открытые вопросы». Можно даже ответы уместить в рамках некоторых диапазонов ответов по мягким или твердым шкалам:
• Да / Нет = Ratio
• Согласен / Затрудняюсь ответить / Не согласен
• Пятибальная шкала, где 5 это максимальная отметка, 1 самое низкое качество
• Шкала от 10 до 0, где 10 = часто, а 0 = никогда, это интервальная шкала
• Никогда / Редко / Иногда / Часто / Очень часто = ординальная, ранговая шкала
• Почему > почему > почему…

Плохо: оцените от 1 до 5, как часто вы едите орехи?
Хорошо: Как часто вы едите орехи? И варианты ответов: каждый день, 1-2 раза в неделю, несколько раз в месяц.

Плохо: нужна ли нашему мессенджеру функция группового чата?
Хорошо: как часто вы пользуетесь групповыми чатами? сколько людей в среднем состоит в групповом чате? какими функциями вы пользуетесь в групповом чате?

Плохо: что вас не устраивает в нашем сервисе?
Хорошо: почему вы предпочитаете пользоваться другими сервисами?

Плохо: устраивает ли вас новый интерфейс?
Хорошо: мнение аудитории изменилось о нашем интерфейсе, с чем вы это связываете?

Плохо: сколько вы готовы заплатить за фильтрацию вашей почтовой рассылки?
Хорошо: привет, не хотел бы купить сейчас услугу фильтрации почтовой рассылки? Да (дает реальные деньги), нет(почему?).

Плохо: как вам наш последний релиз?
Хорошо: расскажите про последний опыт работы с продуктом.

Хорошо: есть ли что нибудь, про что вы хотите рассказать, и я вас про это не спросил?

Во время интервью вы идете по заранее написанному скрипту, зачитывая каждый вопрос в том же порядке, в каком он указан в сценарии интервью. Либо менее строго: у вас есть гайд (структурированный список тем и уточняющих вопросов), он более гибкий. Не подразумевает варианты ответа, но направляет в нужные русла. Результаты интервью по гайду сложнее анализировать, но результаты более персонализированные. И качество результатов напрямую зависит от навыков интервьюера. Это структурированные и полуструктурированные данные.

Если вы очень опытный специалист, то можете проводить неструктурированное интервью. У вас на руках только список тем. Границ практически нет. Результаты еще сложнее анализировать и передавать знания команде.

Пример структурированного скрипта:

• Совершали ли вы покупки в нашем сервисе? Да/Нет
• Ассоциируются ли у вас наш продукт с чувствами: счастья; без эмоций; несчастья?
  

Пример полу-полуструктурированного скрипта:

• Совершали ли вы покупки в нашем сервисе? Да/Нет
• Если да, назовите одну особенность, которая вам понравилась.
• Если нет, назовите одну особенность, по которой вы решили не совершать покупку в нашем сервисе.

Пример неструктурированного скрипта:

• Какие ассоциации у вас вызывает наш сервис?
• Если задуматься об этом глубже, какие переживания, по вашему мнению, лежат в основе ваших ассоциаций?

Основные минусы структурированного интервью: нельзя спрашивать дополнительные вопросы, ограниченный скриптом скоуп, труднее отследить предвзятость ответов, респонденты могут попросту выбирать из предложенных вариантов. В полуструктурированном интервью нам мешают получить объективные данные другие когнитивные искажения, такие как эффект Хоторна, observer bias, recall bias, и social desirability bias.

Все три варианта это типичный customer development, который заключается в one-on-one глубинном интервью с людьми (от 20 минут до 6 часов), которые могли бы стать Early Adopters. Напомню, мы выясняем не факты, а интерпретацию фактов. В отчете обычно это обозначается как POV (точка зрения).

Во время интервью важно почаще задавать вопрос « почему?».

• — Почему вы заказываете еду на дом? 
• — Потому что не хочу таскать тяжелые сумки домой. 
• — А в чем причина, почему?
• — Потому что мы с женой так договорились. 
• — Почему? 
• — Мы не любим готовить дома, не любим ходить в магазин, не можем таскать тяжелые сумки домой.
• — Почему?
• — Потому что приходим домой поздно, в магазинах уже заканчивается ассортимент который нам интересен, наш любимый рыбный салатик летом уже стухший, приходится брать кучу сырых продуктов и готовить, а у нас нет времени так как приходим домой поздно.

Видите, как дотошность позволяет докапываться до фактов. Такой подход был придуман в Tayota, и используется для выявления глубинных причинно-следственных связей. Давайте аналогично разберем пример Tayota:

• -сел аккумулятор.
• -почему?
• -не работает генератор.
• -почему?
• -проблемы с ремнем генератора.
• -почему?
• -он долго не менялся, хотя изначально был хорошим.
• -почему не менялся?
• -машина долго не проходила ТО.

Несколько вопросов, и мы находим первопричину: дело не в ремне генератора, а в том, что надо напоминать о ТО. Такой подход может раздражать респондента, поэтому эталонно считается, что должно быть не больше 5 вопросов «Почему?».

Кроме того, что есть one-to-one интервью, которые мы обсудили выше, еще бывают «удаленные интервью». Таким способом вы можете опросить куда больше людей, это формат социальных опросов. Разумеется, эмпатия с пользователем куда слабее, само интервью длится не долго, и вы не контролируете окружение.

Можно сделать видеоинтервью. Оно чуть более личное, чем телефонный звонок, так как можно смотреть в глаза респонденту, кивать. Но такого рода интервью требуют от респондента скачать специальный софт, требуется веб-камера и микрофон, вы по прежнему не контролируете окружение. Если у пользователя дома работает ремонтная бригада, то интервью не получится (только если вы не исследуете эмоции людей во время работы ремонтной бригады). Качество интернета также может стать камнем преткновения. Поэтому перед интервью обязательно тестируем всю технику, стенды, во время интервью говорим медленно и четко (плохой интернет = пропадает звук), кивайте и поддерживайте контакт глазами. В идеале, у вас должен быть запасной канал связи с ремондентом и текстовой чат.

По результатам очного интервью можно провести конверсационный анализ. Используется в прикладных исследованиях, у нас на факультете в ВУЗе это практикивалось. Суть: детальная запись коммуникации людей с учетом невербальных сигналов, своего рода транскрибирование видеозаписи. Трудозатратная история, пару минут общения человека и голосового помощника можно разбирать целую неделю.

И самое главное: записывайте интервью. Диктофон, ручка, это все ваши друзья. И переслушивайте интервью, уверяю, будет много удивления о том, как вы тупили или насколько вопросы оказались неуместны. Это позволяет корректировать следующее интервью, своего рода аджайл для интервью. Сразу после интервью надо сделать кластеризацию инсайтов, простое выписывание тезисов со временем. Если вы делаете это в excel в реальном времени, то хоткей Shift+Ctrl+; записывает в ячейку текущее время. Либо вы можете нажать правой кнокпй мыши на вкладку таблицы, выбрать view code, и вставить следующий код:

Private Sub Worksheet_Change(ByVal Target As Range)
    Dim rInt As Range
    Dim rCell As Range
    Dim tCell As Range
 
    Set rInt = Intersect(Target, Range("B:B"))
    If Not rInt Is Nothing Then
        For Each rCell In rInt
            Set tCell = rCell.Offset(0, -1)
            If IsEmpty(tCell) Then
                tCell = Now
                tCell.NumberFormat = "mmm d, yyyy hh:mm"
            End If
        Next
    End If
End Sub

Теперь, как только вы создаете новую запись в столбце B, столбец A автоматически подтянет текущее время.

И для Word: переходите во вкладку View -> Macros -> View Macros, и создаете новый макрос с таким кодом:

Public Sub TimeStamp
    Selection.InsertDateTime _
      DateTimeFormat:="MM/dd/yyyy hh:mm:ss" & _
      " - ", InsertAsField:=False
End Sub

При разовом запуске будет вставлено время в формате 05/28/2020 09:48:28 -, далее переходим в настройки Word: Options -> Customize Ribbon -> Customize… . В появившемся окне выбираем категорию — Macros, и правее выбираем наш macros, назначив горячую клавищу.

И самое главное. Исследователь никогда не должен считать, что результаты его работы это истина в конечной инстанции, всегда есть шанс false positives или false negatives. Поэтому если команда не принимает некоторые рекомендации исследователя, то это не всегда плохо. Возможно, они спасают вас от косяка. Или, если все ваши исследования точно определяют потребности пользователя и безошибочны, то вполне вероятно, вы исследуете слишком простые и очевидные области знаний.

Perfècto!