От когнитивной психологии к интервью

Как показывает практика, проводить интервью почти никто не умеет. Продуктовые специалисты бегают по рынку, рассказывая про то, что «соц. дем это не персоны и надо построить CJM», но дальше этого никто не идет. В мире игр также не все идеально, многие по прежнему используют стандартную классификацию от Алана Бартла: Накопители (Achievers), Киллеры (Killers), Исследователи (Explorers), Социальщики (Socializes). Но ведь мотивация человека зависит от возраста, типа личности, пола. Все это формирует потребности, которые и стимулируют мотивацию к использованию того или иного сервиса. Нельзя забывать, чем лучше мы исследует рынок, тем качественнее будет фундамент для нашего продукт.

Классификация

Есть множество способов разделить пользователей на когорты: новые и вернувшиеся, платящие и не платящие, опытные и новички, клиенты и посетители. Если обощить, то все люди деляться на два крупных лагеря: склонные к спонтанным действиям и планированию.

Первые предпочитают быстрое взаимодействие, моментальный ответ в чате, быстрый геймплей, низкую когнитивную нагрузку и короткие сроки для достижения целей. Для них нужны сервисы с большим количеством случайных событий, когда не надо ничего планировать, а только реагировать. Примеры таких сервисов Facebook и Mario Kart Wii. Вторые любят думать, планировать, принимать сложные решения с учетом последствий. Примеры сервисов: планировщики задач, StarCraft, Europa Universalis, Stellaris. Примерно в таком ключе мы разберем основные способы деления пользователей на группы.

Экстраверты и интроверты

Экстраверты и интроверты, про них сказано очень много, и почти все ложь. Суть: интровертов раздражает непрерывный поток нового, который они попросту не в состоянии проанализировать в комфортные для них сроки. Экстраверты не занимаются таким анализом, они больше транслируют своё мировоззрение в мир.

На этом уже можно строить позиционирование сервиса: отсутствие волнения или постоянная движуха. На примере игр это прослеживается как нельзя лучше. В Civilization мы шаг за шагом проходим некие этапы, с паузами, процесс расслабленный и предсказуемый, без резких визуальных всплесков. И наоборот, Call of Duty, Super Smash Bros, Melee, все эти игры задают быстрый темп с внезапными ситуациями, где требуется быстро принимать решения под выплеском адреналина. Вы наверняка подумали, что конкретно в вашем случае вы любите поиграть и шутеры, и в стратегии. Значит, все это разделение — глупости? Все проще: вы амбиверт, и это не обзывательство. Это среднее состояние между экстравертами интровертами, с качающимся маятником из стороны в сторону.

Экстраверты обычно ищут новые острые ощущения, всегда более социальные и веселые, и тут мы должны вспомнить про важность комьюнити. Очевидно, что экстравертам проще пользоваться сервисами и играть в игры с упором на комьюнити, им хочется объединяться в команду, тратить много времени на социальные взаимодействия и общение. Примеры: Facebook, VK, Rainbow Six Siege, Battlefield, Destiny. Интровертам больше подходят сервисы вроде Pinterest, mos.ru, Hatoful Boyfriend, Farm Heroes Saga, где взаимодействие строится вокруг одного пользователя, с полным контролем ситуации и независимостью от остальных пользователей.

Это понятно на уровне интуиции, но вот инсайт: парням до 35 лет комьюнити важнее, чем девушкам. Хотя казалось бы, обычно девушек принято считать наиболее коммуникабельными и социальными. И тут ломаются некоторые основы психологии: мужчины заботятся о комьюнити? Как же тогда они будут конкурировать друг с другом, это ведь основа мужской природы? Добытчик, воин, тестостерон, вот это вот всё. Посмотрим на это с другой стороны: одним мужчинам нужна свободная «песочница», другим нужны точные цели для достижения. Следовательно, мужская модель поведения не обязана быть состязательной. В Lego Dimensions или Gone Home нет необходимости в боях за рейтинг, и другие игроки не могут напрямую влиять на прогресс игрока. Или сравните Cities: Skylines и Aura Kingdom, во второй вас четко ведут от задаче к задаче. Но если игроки любят конфликт, то это всякие DotA 2, League of Legends, Call of Duty, где мы используем арены, матчи, дуэли, таблицы лидеров, и там уже работает тестостерон и конкуренция по принципу быстрее, выше, сильнее.

Аналогично, сервисы могут вводить рейтинг пользователей, или наоборот максимально убирать все сравнительные фичи, в зависимости от самого распространенного психотипа посетителя. Есть те, кто любит вызовы и прокачивать скилл, и их выбор это DotA, Street Fighter V, Шахматы. И есть те, кто любит быстрое удовольствие, тогда это Хроники хаоса, Oxenfree, Animal Crossing, Stardew Valley, где игра не будет наказывать игрока за ошибки. Мужчинам до 40 важнее вызовы, это так, но после 40 это становится важнее женщинам. Возьмем два самых больших рынка в мире: Америку и Китай, культуры индивидуализма и коллективизма. Казалось бы, первые должны куда больше стремиться к конкуренции, но на практике это не так. Как вы видите, на стереотипах персон не разработать. Эти два примера показывают, что не все можно построить на эмпатии и стереотипах.

Игрокам важно чувство роста персонажа, рост персонажа тесно связан с историей, путем, который проходит персонаж. Но некоторым нужен персонаж, прекрасно развитый с самого начала и просто попадает в приключения, как в 80 Days, The Longest Journey, а игры про развитие персонажа вам и так известны: Хроники Хаоса, World of Warcraft, Diablo III, Summoners War. Тут есть нюанс, что игрокам достаточно персонажа, который прокачиваете в течении одного матча, и потом прогресс обнуляется. Прокачивать можно без возможности уничтожения (Riven, Myst, Harvest Moon) и с необходимостью тотального уничтожения без созидания (Halo, Call of Duty, Battlefield).

Также можно разделить на игроков, которые любят исследовать мир и потенциальные возможности (The Elder Scrolls, Fallout, Legend of Zelda), и на тех кто любит минимальное количество дополнительных возможностей (Mahjong, FIFA, Шахматы).

Понимание таких принципов позволяет понять, как делать сервис. У вас висит задача на создание редактора аватарок для мобильного приложения, но каким должен быть этот редактор? Некоторым пользователям нужен редактор аватарок с фиксированным набором красивых элементов, заранее подготовленных, другим нужен полностью свободный графический редактор со сложным Color Picker. Первые хотят просто выбрать нечто красивое из списка красивого, это игры вроде Spelunky, Super Meat Boy, Super Mario Galaxy 2, вторым же подавай выражение индивидуальности, возможность оставить свой след, накидать кучу аксессуаров на своего персонажа, как в Guild Wars 2, The Sims, The Elder Scrolls. На это сверху еще можно накручивать типы восприятия: визуал, аудиал, дискрет, кинестетик. Аудиал воспринимает звуковую информацию, визуалу больше подходят визуальные образы, он даже не может говорить с собеседником, когда тот отвернулся. И дополнительно темперамент: сангвиник, холерик, меланхолик, флегматик. А ведь еще пол! По всем исследованиям и моему опыту, девушкам выражение индивидуальности через аватарку важнее мужчин, независимо от возраста. Разве что 15-и летний парень может хотеть настроить внешний вид персонажа сильнее, чем 60-и летняя женщина.

В любом случае не следует смешивать все эти типы классификации в один и полагаться только на них. Честным, приятным, отзывчивым, вежливым, смелым или, наоборот, лживым, грубым, нетактичным, завистливым, озлобленным, трусливым можно быть при любом темпераменте. Хоть темперамент и будет влиять на то, как эти черты характера проявляются. Характер меняется в течении жизни, это очевидно из примера про 15-и летнего парня и 60-и летнюю даму. Поэтому мы не рассматриваем характер как предопределнную константу не только по поликорректным причинам, но и по вполне объективным. На характер еще влияет мировоззрение, убеждения, привычки, круг общения, семмья, количество людей, с которыми человек контактировал за свою жизнь. И склонность к самовоспитанию. Все эти факторы количественно очень трудно учесть.

Физиология

Мы уже очень много раз затронули тему возраста, и это не эйджизм. С годами люди радикально меняются, играют половые гормоны, тестостерон, в пик гормона тестостерона у продажников повышается количество очень прибыльных сделок, так как они готовы идти на риск (относится как к женщинам, так и к мужчинам). В возрасте с 20 до 30 риск стать убийцей максимальный, это тривиальные убийства в порыве эмоций. Далее идет родительский период, люди стареют, обзаводятся детьми и постоянным партнером, что сказывается на химии в теле.

Начнем с простого. Все занимались спортом и слышали про деление на эктоморфов (худые), мезоморфов (спортивный и мускулистый от природы) и эндоморфов (лишний вес). Немецкий психолог Э. Кречмер говорил, что тело определяет характер. Перечисленные признаки самые явные и легко проверяемые, которые сказываются на типе нервной системы, что в свою очередь определяет характер. Даже на уровне простого питания: люди с телосложением эктоморфа могут кушать все подряд без постоянный диеты. Даже этот один факт сильно сказывается на восприятии человеком окружающего мира, ему не понять эндоморфа, который только от вида торта набирает половину килограмма. Есть и клинические моменты: истерия и депрессия более типичны для мезоморфов и эндоморфов, симптомы тревоги и страха — для эктоморфов. А вот на умственных способностях телосложение никак не сказывается, и тут HR могут прекратить читать эту статью.

Можно спортом и диетой на время превратить себя из эктоморфа в мезоморфа. Но, тем не менее, основные конституциональные особенности, которые определяются наследственными факторами и формируются еще в период внутриутробного развития ребенка, на протяжении всей жизни остаются практически неизменными. И как человек с неразвитой мускулатурой обходит стороной пугающие его гири, штанги и подъем холодильника по лестнице на 10-й этаж, так и наш пользователь будет стараться не связываться с задачами, требующими длительных, сосредоточенных усилий. В нейрофизиологии силу/слабость нервной системы принято оценивать по ее способности (или неспособности) длительно выдерживать процесс возбуждения.

Значит, вы выяснили для себя одно из условий для определения типа личности: неспособность/способность нервной системы выдерживать непрерывную нагрузку. Для нас это означает, что некоторые пользователи не могут похвастаться стабильной работоспособностью, им нужны частые перерывы. Такие люди стремятся к поиску легких путей решения проблемы, особенно в интерфейсах, где есть выбор. И они готовы переплачивать за свой комфорт. Понятно, что поручать такому человеку монотонную работу, требующую кропотливого труда и высокой концентрации внимания, дело гиблое. Такие люди чаще опаздывают на работу и уходят на больничный без видимых причин, и это критерий при рекруте респондентов: много ходит в больничные на пару деньков? наш человек.

Поэтому стереотипы мы не откидываем при поиске респондентов. Допустим, нам нужны шизоиды из классификации акцентуаций, а не клинические шизоиды. Худые люди с удлиненными конечностями и телом, длинной шеей, небольшой головой, нередко вытянутым, четко очерченным носом, контрастирующим с небольшой нижней челюстью. Кожа у них чаще бледная, волосы густые и жесткие. Еще раз повторю, шизоидный тип не имеет ничего общего с клиническими шизиками, просто эти люди не хотят раскрываться, хорошо вдумываются в задачу. Но при этом не умеют хорошо коммуницировать, опора это интеллект, выглядят неловко и нелюдимы, нет скачков в жизненном пути, не допускает критики его мышления и ценностей. По этим стереотипам мы можем подбирать респондентов, если у нас настолько узкая целевая аудитория.

Есть и другие популярные акцентуации: истероидные всю жизнь живут на виду и хотя вызвать вашу любовь, хороши для работы по увлечению других людей, но энергия скоротечна, нет глубины.

Циклоидный тип — не для монотонной работы. Одержимы идеями, хотят создать стартап, способы увлечь, хороши в процессе генерации идей, но не углубляется в тему.

Эпилептоидный тип это диспатичные, жуткие люди. Если взялись за проект, то не слезут и доведут до конца. Требует повиновения, но при этом ласков, смягчает слова (печенька, салатик). Но милым он только притворяется. Живет по принципу «сел и сделал». Очень люби деньги, спортивные игры, контролируют еду, и порядок.

Вам все это может показаться бредом, но попробуйте соотнести следующие примеры и жизнь:

  • Люди, занятые исследовательской работой, более высокие и худые, чем работяги на производстве.
  • Водители транспорта на дальние расстояния отличаются более выраженным мезоморфым телосложением.
  • Студенты Гарвардского университета с факультетов естественных и социальных наук выглядят более спортивно по сравнению со студентами искусствоведами, филологами и философами.
  • Для будущих инженеров, медиков и зубных врачей характерна более выраженная мезоморфия и менее выраженная эктоморфия, чем для студентов физиков и химиков.
  • Юноши-правонарушители обычно имеют склонность к мезоморфному телосложению выше среднего.

Это также может быть критериями при составлении персон и рекруте респондентов, почти наверняка второстепенными. Далеко не факт, что это правильный подход, но про доказанную взаимосвязь характера и физиологии знать надо. Хотя бы в рамках основ когнитивной психологии.

Готовимся к интервью

Мы немного разобрались с тем, как классифицировать потенциальных респондентов для теста гипотезы или интерфейса. Когда лучше проводить тест? Да всегда. На любом этапе, и на Product Discovery и на Product Delivery. Много исследований не бывает. Всегда полезно формировать идеи и направления. Далеко не все продуктовые менеджеры и владельцы бизнеса это понимают, поэтому если делать исследования бесплатно, то это не ценится. И это при том, что подбор респондентов всегда сложен и дорог. Нужно детально ознакомиться с информацией о компании и конкурентах, выявить целевую аудиторию, найти у них мотивацию прийти на интервью. На рынке есть целый пласт людей, которые профессионально проходят интервью, зарабатывая на этом деньги, поэтому приходится заранее с людьми созваниваться и проводить микро-интервью для понимания, разбирается ли человек в предметной области. Да и найти нужных людей сложно, вот пример условий: нужны владельцы автомобилей, которые сами оформляли страховку онлайн через мобильную версию сайта. Сложно? Поэтому вот деньги:

Важно составить бюджет. Цены на найм очень варьируются и меняются с каждым годом. Если вы хотите провести количественное исследование опросником на западную аудиторию, то цифры будут такие: 3 000 человек по 24 € за человека. С увеличением или уменьшение выборки стоимость должна меняться. Для качественного исследования без гонорара можно отдать 4 200₽ за квалифицированного человека, это только рекрут, если клиент посложнее, то от 5 000₽. Суммарно это обойдется от 7 000 до 12 000 ₽. 42 000₽ за одного человека с отчетом и обработкой. А премиальные респонденты с дефицитом времени от 20 000₽. Люди для теста товаров повседневного спроса это 1500₽. Если клиент совсем сложный, обычно это люди C-level (CEO, CIO, CTO, CKO), то стоимость еще будет расти. Стоимость еще зависит от способа рекрутинга: активный рекрутинг и пассивный рекрутинг (кинули клич по базе). Съездить в Америку или Азию это 3500$, в Европу 2500$.

А сколько людей надо для интервью? Для определения ЦА 5-15 респондентов. Формирование видения рынка и общего направления трендов 30-50 респонеднтов. Вычленение потенциальных покупателей и формирование персон: 15-30 респондентов.

Интервью это мой любимый способ исследовать гипотезы, интервью бывают разными. UX-интервью имеют свое деление на Broad vs Structured. Например, Дудь проводит интервью с целью вызвать эмоции, спровоцировать на высказывание мнения. На собеседовании интервью ближе к тесту. UX-интервью ставит своей целью выяснить мысли и чувства пользователя, узнать истории использования продукта. Поэтому мы даем интервьюируемому полную свободу высказывать свои мысли привычным лексиконом с любыми эмоциями. А мы уже потом это будет интерпретировать. Интервью не обязательно должно идти в рамках проверки интерфейса, это инструмент годится и на этапе концепции, «в какую сторону думать».

Обратите внимание на вопросы в будущем времени, прямые вопросы (нравится идея или нет), закрытые вопросы. В изначальном плане интервью таких вопросов быть не должно. Одна оговорка: закрытые вопросы допускаются, они нужны для сужения рассуждений респондента. Допустим, посмотрите на Дудя, у него как раз куча вопросов в будущем времени, прямых вопросов, закрытых, провоцирующих высказывать некие суждения или обороняться, но у Дудя есть цель вывести респондента из зоны комфорта, спровоцировать на какой-то хайповый ответ. Так что отключайте своего внутреннего Дудя.

Если вы спросите человека: хотел бы он иметь самонаполняющийся стакан, он ответит «да!». Поставим вопрос иначе: готов ли он купить самонаполняющийся стакан, и ответ будет «нет». Люди хотят казаться лучше, чем они есть, и поэтому будут отвечать на вопросы с подсознательным желанием показать себя в лучшем свете. Самое важное это выбрать правильных людей, правильный сегмент, про это мы говорили в начале статьи. У вас должна быть гипотеза, с которой стартует бизнес: я считаю, что люди, которые едят сосиски, любят котов. И я хочу сделать бизнес на этой гипотезе: иду в продуктовый магазин искать людей, которые покупают сосиски и спрашиваю, есть ли у них кот и как они к нему относятся.

Если уровень неопределенности огромный, допустим, системы таргетинга, то можно идти общаться со всеми подряд. Это будут люди, которые у вас рядом, и после общения вы поймете, как сузить воронку. В конце интервью можно спросить: «есть ли еще вопросы, которые мне следовало бы тебе задать?». Это работает. Если вы наладили контакт, то респондент вам расскажет еще много интересного. И второй вопрос : «с кем еще мне следует поговорить по этой теме?». Вам могут порекомендовать умных людей и даже дать контакты.

На самом деле, интервьюировать просто. Люди эгоистичны, они хотят поговорить о себе. Для начала вы узнаете, как респонденту живется без вашего сервиса, на этом этапе не рассказываем про свой продукт. Расскажите заранее подготовленное описание того, почему проводится интервью и как мнение респондента вам важно.

Когда приглашаете респондента на интервью, избегайте слов интервью, опрос. Слово «тестирование» также может вызвать неверные ассоциации. Просто надо объяснить, что мы делаем продукт для пользователя и тестируем продукт, а не пользователя. Мы привыкли со школы, что нельзя ошибаться, этот барьер в подсознании респондентов надо снимать на время проведения интервью. Данные копим с помощью аудио и записок. Аудио позволяет уловить интонацию, быстрые записки просто полезны.

Проведение интервью

Интервью очень тесно переплетено с эмоциональным интеллектом, когда мы спрашиваем у респондента не только, что он думает, но и что чувствует. Только с опытом приходит мастерство интервьюирования. Можно бесконечно читать книги и пособия, но все равно первые интервью будут ужасными.

Любые интервью работают хорошо, если вы ищите причину поступка. Отталкиваетесь от проблем респондента, общайтесь как друг, а не «привет, я хочу узнать у тебя пару фактов, вот тебе деньги и скажи, почему ты это делал?». Так это не работает, важно настроить эмпатию. Просите приводить примеры из жизни. При этом вы занимаете нейтральную позицию, не советуете и не высказываете свое мнение. Допустим, человек получает все свои знания про графические редакторы из статей, и практически не закрепляет их на практике. Вы не должны давать оценочное суждение: “было бы лучше, если бы ты уделял больше времени практическим занятиям”. Пусть респондент рассказывает, ваша задача понять почему он так делает, а не учить его. Это проблемные интервью, на котором мы выясняем проблему. А на решенческом интервью мы уже сможем предложить более эффективные способы обучения.

Итак, решенческие интервью проводятся, когда есть минимальный продукт. На таком интервью мы пытаемся понять, подходит ли наш продукт клиентам и как его улучшить. Это больше про продажи, после проблемного интервью мы должны понять, какой продукт нужен нашей ЦА. Разработали продукт, отзвонились тем же людям с первого интервью и предлагаем попробовать наш продукт. Эти люди вполне могут стать вашими early adopters. Если продукт решил потребность, то вы, можно сказать, продали, у вас первый и очень лояльный клиент. Он ведь сам поучаствовал в создании этого продукта.

Процесс интервью: для начала идет разведка «широкими» вопросами, узнаем больше про исследуемую область, это позволяет построить персон и найти точки роста бизнеса. Лучше проводить в контексте, то есть в среде естественного обитания респондента, это может быть и BMW M760i, и Макдоналдс. Далее вопросы сужаются для исследования конкретной области знаний, узнаем о способах решения насущных проблем. Надо уметь слушать, вычленять крупицы знаний про восприятие мира конкретным респондентом. Каждый респондент по своему уникален, и нельзя искажать его ответы призмой своего личного опыта и восприятия.

Ваш внешний вид также важен: максимально нейтральный стиль, по минимуму макияжа, важно выглядеть аккуратно и без ярких элементов в одежде. Деловой костюм — сразу нет. Когда респондент говорит, мы активно слушаем и смотрим в глаза респонденту (а не на список вопросов). Сидим около респондента, а не через стол, наше тело повернуто к респонденту. Вы и респондент находитесь в помещении только вдвоем, без кучи разработчиков и менеджеров за спиной. Есть такой термин как раппо́рт, обозначает определенную степень доверия между людьми. Именно раппо́рт позволит вам провести интервью в приятной и доверительной манере, и выяснить много значимых моментов. В конце интервью участники не должны уйти от вас расстроенными или обиженными.

Цель исследования: мы хотим получить объективные знания про поведенческие факторы и как пользователи воспринимают результат нашей работы. Пользователь может думать одно, говорить другое и делать третье. Поведение пользователей более правдиво, чем их слова. И дело не в том, что пользователи хотят вам соврать, просто так работает психология, мы все всегда хотим казаться чуть лучше, чем мы есть на самом деле. Если нет понимания конечной цели интервью, то вот стандартные: потребности пользователя (делаем их жизнь лучше), ценность фичей (готовы ли платить), эмоции (рефлективный уровень дизайна, итоговое впечатление о продукте).

Правильно построить вопрос тоже надо уметь. Обязательно выделяем объект и предмет (субъект). В вопросе «Почему команда решила продолжить использование iPhone?» команда это объект, и iPhone это субъект. Вопрос можно улучшить: вместо «команда» использовать точное «менеджеры с 30 до 40 лет», вместо iPhone назвать точную модель. Еще в вопросах надо аккуратно использовать существительное, оно всегда дает подсказку. Но без существительных предложения не строятся, поэтому можно брать более абстрактные существительные. В результате будут менее конкретные ответы, которые во время интервью нужно уметь уточнять и развивать, в том числе с помощью закрытых вопросов. Звучит сложно, но это основной способ не дать подсказку респонденту об ожидаемом ответе. Конкретные существительные вам пригодятся при онлайн-опросах и прочих количественных способах.

Собирая качественные данные, нужно задавать вопросы про конкретного пользователя, а не про его советы бизнесу, про его мнение и не про его видение будущего. И получать инсайты. Это называется «открытые вопросы». Можно даже ответы уместить в рамках некоторых диапазонов ответов:
• Да / Нет
• Согласен / Затрудняюсь ответить / Не согласен
• Пятибальная шкала, где 5 это максимальная отметка, 1 самое низкое качество
• Шкала от 10 до 0, где 10 = часто, а 0 = никогда
• Никогда / Редко / Иногда / Часто / Очень часто
• Почему > почему > почему…

Плохо: оцените от 1 до 5, как часто вы едите орехи?
Хорошо: Как часто вы едите орехи? И варианты ответов: каждый день, 1-2 раза в неделю, несколько раз в месяц.

Плохо: нужна ли нашему мессенджеру функция группового чата?
Хорошо: как часто вы пользуетесь групповыми чатами? сколько людей в среднем состоит в групповом чате? какими функциями вы пользуетесь в групповом чате?

Плохо: что вас не устраивает в нашем сервисе?
Хорошо: почему вы предпочитаете пользоваться другими сервисами?

Плохо: устраивает ли вас новый интерфейс?
Хорошо: мнение аудитории изменилось о нашем интерфейсе, с чем вы это связываете?

Плохо: сколько вы готовы заплатить за фильтрацию вашей почтовой рассылки?
Хорошо: привет, не хотел бы купить сейчас услугу фильтрации почтовой рассылки? Да (дает реальные деньги), нет(почему?).

Плохо: как вам наш последний релиз?
Хорошо: расскажите про последний опыт работы с продуктом.

Хорошо: есть ли что нибудь, про что вы хотите рассказать и я вас про это не спросил?


Во время интервью вы идете по заранее написанному скрипту, зачитывая каждый вопрос в том же порядке, в каком он указан в сценарии интервью. Либо менее строго: у вас есть гайд (структурированный список тем и уточняющих вопросов), он более гибкий. Не подразумевает варианты ответа, но направляет в нужные русла. Результаты интервью по гайду сложнее анализировать, но результаты более персонализированные. И качество результатов напрямую зависит от навыков интервьюера. Это структурированные и полуструктурированные данные.

Если вы очень опытный специалист, то можете проводить неструктурированное интервью. У вас на руках только список тем. Границ практически нет. Результаты еще сложнее анализировать и передавать знания команде.

Все три варианта это типичный customer development, который заключается в one-on-one глубинном интервью с людьми (от 20 минут до 6 часов), которые могли бы стать Early Adopters. Напомню, мы выясняем не факты, а интерпретацию фактов. В отчете обычно это обозначается как POV (точка зрения).

Во время интервью важно почаще задавать вопрос « почему?».

  • — Почему вы заказываете еду на дом? 
  • — Потому что не хочу таскать тяжелые сумки домой. 
  • — А в чем причина, почему?
  • — Потому что мы с женой так договорились. 
  • — Почему? 
  • — Мы не любим готовить дома, не любим ходить в магазин, не можем таскать тяжелые сумки домой.
  • — Почему?
  • — Потому что приходим домой поздно, в магазинах уже заканчивается ассортимент который нам интересен, наш любимый рыбный салатик летом уже стухший, приходится брать кучу сырых продуктов и готовить, а у нас нет времени так как приходим домой поздно.

Видите, как дотошность позволяет докапываться до фактов. Такой подход был придуман в Tayota, и используется для выявления глубинных причинно-следственных связей. Давайте аналогично разберем пример Tayota:

  • -сел аккумулятор.
  • -почему?
  • -не работает генератор.
  • -почему?
  • -проблемы с ремнем генератора.
  • -почему?
  • -он долго не менялся, хотя изначально был хорошим.
  • -почему не менялся?
  • -машина долго не проходила ТО.

Несколько вопросов, и мы находим первопричину: дело не в ремне генератора, а в том, что надо напоминать о ТО. Такой подход может раздражать респондента, поэтому эталонно считается, что должно быть не больше 5 вопросов «Почему?».

Кроме того, что есть one-to-one интервью, которые мы обсудили выше, еще бывают «удаленные интервью». Таким способом вы можете опросить куда больше людей, это формат социальных опросов. Разумеется, эмпатия с пользователем куда слабее, само интервью длится не долго, и вы не контролируете окружение.

Можно сделать видеоинтервью. Оно чуть более личное, чем телефонный звонок, так как можно смотреть в глаза респонденту, кивать. Но такого рода интервью требуют от респондента скачать специальный софт, требуется веб-камера и микрофон, вы по прежнему не контролируете окружение. Если у пользователя дома работает ремонтная бригада, то интервью не получится (только если вы не исследуете эмоции людей во время работы ремонтной бригады). Качество интернета также может стать камнем преткновения. Поэтому перед интервью обязательно тестируем всю технику, стенды, во время интервью говорим медленно и четко (плохой интернет = пропадает звук), кивайте и поддерживайте контакт глазами. В идеале, у вас должен быть запасной канал связи с ремондентом и текстовой чат.

И самое главное: записывайте интервью. Диктофон, ручка, это все ваши друзья. И переслушивайте интервью, уверяю, будет много удивления о том, как вы тупили или насколько вопросы оказались неуместны. Это позволяет корректировать следующее интервью, своего рода аджайл для интервью.

Perfècto!

«Взаимодействуя с данным сайтом, вы, как пользователь, автоматически даете согласие согласие на обработку персональных данных» Согласие

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.