Блог

Hyper Casual эргономика

• Цветков Максим
• 19.03.2020

Основа UX: люди хотят отдыхать и не напрягать мозг. А еще они хотят хороший продукт, хорошее качество обслуживания, дешевые цены. Но на самом деле все это не важно, если клиент вам доверяет. Мы все используем не самые дешевые/лучшие услуги, какие могли бы, просто из-за доверия к привычному. Мы доверяем тому, что нам кажется привычным и безопасным. Есть стереотип, что бизнес должен зарабатывать доверие на долгой дистанции и с самого начала своей жизни. Но так ли это?

Важность доверия бренду сложно переоценить. Люди готовы переплачивать за бренд, ведь они знают, какая дополнительная ценность есть у компании: все будет хорошо, им не понадобится напрягаться, мозгу не нужно тратить лишние усилия. Это основная ценность любого премиального сервиса. Она базируется на текущей базовой ценности бизнеса, которая правильно транслируется клиентам + хороший UX. Люди это ищут, и если «полярная звезда» находит отражение в потребностях клиента, а не только закрывает боль, то ваши клиенты станут сторонниками и адвокатами вашей компании и бренда. И будут больше платить, советовать вас знакомым, отстаивать вас в интернет-спорах, прощать вас за ошибки.

Сейчас поведение потребителей изменилось. Лет 15 назад все смотрели телевидение, включая тонну рекламы. Когда зрителям нравился товар, они связывались с продажником по телефону. А если были сомнения в качестве товара, то поиск отзывов был через знакомых, выяснение деталей у продажника и потом опять консультация со знакомыми, и так по кругу. Такой подход к продажам ранее был ок, но сейчас есть множество технологий, которые изменили поведение людей. Ваши клиенты теперь понимают: они не должны полагаться на вашу компанию как на источник информации. В современном мире только две вещи гарантированно есть у почти всех: зубная щетка и смартфон. И через смартфон теперь можно получить любую информацию, более того, клиент уже может сам управлять, какую рекламу он хочет видеть. В общем, у клиентов появилась власть над компаниями. Выглядит как катастрофа для бизнеса, но эти же люди готовы потратить $10 за банку соды, которая была сделана рядом с их домом доброй бабушкой. Как так происходит? Бренд.

Бренд имеет и вторую позитивную черту: он позволяет удерживать сотрудников. Вы, как работодатель, будете притягивать тех людей, которые верят в вашу «полярную звезду». А когда ваша компания это группа единомышленников, само обслуживание клиентов происходит на более высоком уровне без жестких регламентов и системы штрафов, которые работают не очень долго и имеют последствия для бизнеса.

Итак, все строится на доверие к бренду и уменьшению когнитивной нагрузки для ваших клиентов. У вас возникает желание стать такой компанией? Но как это сделать? Построить доверие можно на трёх китах:

• Точно знать, какова наша основная «полярная звезда» и записать это.
• Делиться вашими ценностями и внутри компании, и за ее пределами.
• Жить своими целями и идеологией.

Все решения должны строиться вокруг ценностей, которых вы придерживаетесь. Нужно уметь описать идею одной фразой. Если в вашей команде есть классный человек, он умный, веселый, не особо косячит, но не разделяет ценности компании, то он должен быть уволен. Поддержка бренда внутри компании это важная часть отстройки от конкурентов.

Первый полезный совет это регулярно проводить анализ остатков. Скажем, вы запустили рекламу для улучшения имиджа бренда, получили результаты от опроса и сравниваем ответы до и после. По факту, это простая таблица, где определенное кол-во людей оценило некое утверждение про бренд как верное или неверное. Далее считаются частоты, остатки как разница между ожидаемыми и наблюдаемыми частотами. Отклонение считается для каждого столбца и для каждой строчки.

Казуальность

Итак, ваши клиенты имеют смартфон, не хотят напрягать мозг и нам нужна их лояльность. В мире игр существует такой жанр как Hyper Casual игры (ГК), который характеризуется предельно простыми игровыми сессиями и примитивным геймплеем. Основное отличие от просто казуальных игр состоит в то, что Hyper Casual игры монетизируются только за счет рекламы. 30-40 секунд геймлепея и просмотр рекламы. Этот жанр мы и попробуем интерпретировать на классический подход разработки сервисов.

Обычно поиск потребности строится по принципу: интервью -> персона -> experience core. Но если клиент хочет сразу покрыть всю платежеспособную аудиторию на рынке, то с Hyper Casual подходом это можно осуществить. Отличный пример это механика Tinder, свайпы влево и вправо —Hyper Casual механика. Основные характеристики: быстрая конвертация пользователя в установку или CTA, постоянный прогресс, для взаимодействия со смартфоном нужен только один палец, потребление контента в очередях, транспорте, желанный timekiller.

Для решения такой задачи нужно хорошо разбираться в эргономике. Эргономика это научная дисциплина, изучающая взаимодействие между человеком и системой с целью улучшить качество взаимодействия и эффективность выполнения задач. Чем лучше эргономика продукта, тем лучше snackability, это про залипательность и нящность продукта. Зачастую этого добиваются звуками и анимацией, но это лишь симуляция. Качество UX должно быть основополагающим фактором, который влияет напрямую на рецепторы, центральную нервную систему и эффекторы (органы движения).

Раз уж мы говорим о digital, то любая компьютерная система предоставляет средства отображения информации и управления информацией. Рассмотрим пример с компьютерной мышкой: это физический объект, на котором можно нащупать кнопки, увидеть лампочки. Но это лишь манипулятор для управления информацией, которую мы получаем через анализаторы (органы чувств, передают информацию в мозг). Информацию на экране монитора мы воспринимаем опосредованно через некую информационную модель, которую человек видит. Далее включаются наше восприятие, которое преобразовывает информационную модель в концептуальную. И далее, исходя из ситуации, идет принятие решения и реализация решения.

Пробежимся вкратце по принципам, которые в нас заложены. Мозг хочет отдыхать, поэтому старается использовать только непроизвольное внимание. Оно используется мозгом независимо от намерения, простая реакция на движение, внешние раздражители, неожиданность, новизну, контрастные объекты. Другой вид внимания — послепроизвольное, это внимание на основе произвольного. В сознании удерживается цель деятельности, образ желаемого будущего с минимальной когнитивной нагрузкой, например, вождение автомобиля. Вождение автомобиля у опытного водителя и новичка отличается, все действия превращаются в некий автоматизированный ритуал. Мозгу не нужно напрягаться, и человек доволен.

Итак, опытный водитель это водитель, который знает, помнит и умеет водить автомобиль. Память это общее обозначение для комплекса навыков по фиксации, хранению и воспроизведению ранее полученной информации, что является основой для формирования опыта. Внешний стимул привлек внимание, человек зафиксировал информацию в памяти. Память не сохраняет все 100% информации во всех деталей, а только необходимый объем для нашей деятельности. Мало кто точно воспроизведет по памяти вид из своего окна, но этот вид знаком нам с детства.

Память бывает произвольная и непроизвольная. Когда мы вспоминаем английское или китайское слово, то это произвольное усилие, на этом строятся почти все системы по изучению языков. Непроизвольная память нас интересует больше, так как это навыки, близкие к врожденным и они требуют минимальных усилий. Также память бывает кратковременная, долговременная и оперативная (рабочая), хотя в современном мире уже отошли от термина кратковременной памяти в пользу оперативной памяти. Оперативная память очень тесно сосуществует с сенсорной памятью (визуальная/иконическая память). Отвечает за захват картины мира органами чувств, и длительность такой памяти очень мала, до 0,4 сек.

Но это еще не все. Следующий шаг это воспроизведение, то есть актуализация элементов прошлого опыта. Принцип сортировки карт из Tinder это отсылка к имеющемуся у нас опыту, мы все умеем раскидывать карты, после открытия приложения мозг быстро находит похожую механику в интерфейсе и далее идет процесс воспроизведения былого опыта. Если мы вспоминаем ситуацию по усилию воли, она искажается, с каждым усилием все больше и больше. Мозг не хочет выдавать из своих глубин нужные данные, и просто дорисовывает опыт, поэтому люди склонны себя переоценивать. Вывод из всего написанного выше: лучший вариант это взять готовую хорошую практику проектирования интерфейсов и просто ее воспроизвести у себя в продукте, убедившись, что такая механика заложена у вашей ЦА чуть ли не с рождения. Чем она более простая, короткая и «врожденная», тем более казуальной она будет для пользователя.

Поиск ниши

Мы теперь понимаем, какой паттерн поведения хороший, а какой плохой. Но сделать хороший продукт недостаточно, надо его сделать конкурентоспособным. Очень важную роль в этом играет концепция Competititve Intelligence (CI). В корявом переводе на русский означает конкурентную разведку, но речь только о процессе сбора данных, анализе, дистрибуции и мониторинга информации про рыночные условия. Мы исследуем рынок, прямых конкурентах, косвенных (конкуренты по JTBD, другие продукты для закрытия той же потребности), потенциальных пользователей, какие существуют каналы привлечения лидов. Надо смотреть на фичи, цены, отзывы, ЦА, планы на развитие у конкурентов, технологии. Вся эта информация доступна, достаточно пойти на демо от сэйлзов конкурентов, полазить по сайтам конкурентов, проанализировать рекламу, отслеживать a/b-тесты конкурентов за счет трекинга, мониторить соцсети, сайты с отзывами (trustradius.com, capterra.com, G2Crowd), форумы, чаты, сайты с вакансиями. Источников информации много.

Всегда нужен некий фрэймворк для структурирования полученных данных. Один из самых простых это 4 блока: конкуренты, продукты с метриками и преимуществами, индустрия с трендами, и клиенты. Работая с 4-мя этими аспекатми и анализируя по ним конкурентов, можно удерживать компанию в конкурентоспособной форме. Сначала проводим анализ рынка, сравниваем находки со своими продуктами (базируясь на цифрах), выделяем возможности для роста и внедряем изменения. Некая интерпретация классических HADI-циклов.

Конкурентов нужно не только найти, но и сегментировать. Фрэймворк давно уже создан, Gartner Magic Quadrant, Forrester Wave. Стандартная классификация на 4 квадранта: инноваторы, лидеры, нишевые игроки, большая доля рынка. Если рынок молодой, то на нём нет компаний-гигантов, в основном только нишевые игроки. Основные характеристики молодого рынка: нет ассоциации брендов с продуктом, нет явного лидера, только начинают появляться инвестиции, количество клиентов постепенно увеличивается. Если вы оказались на этом рынке, то лучше идти работать в стартап.

Развивающийся рынок характеризуется большим количеством компаний из SMB, то есть малые и средние компании, которые находятся в конкурентной борьбе за потребителей. Серединка SMB примерно 10 000 000 000₽ выручки в год. А как только некоторые из компаний вырвались в лидеры, то мы можем говорить о зрелом рынке. И если компании добились таких высот, что их уже не догнать, то это стареющий рынок. На этом этапе лучше идти работать к сильному игроку, будет больше ресурсов и простора для экспериментов.

Такая визуализация, в виде поделенного квадрата, очень популярна и легка в освоении. Но годится только для использования текущих знаний. Для изучения нового существует cynefin-фрэймворк (кеневин).

Прототипы

Давайте спустимся от высокоуровневых рассуждений к реализации руками. Отбор идей. Идея ничего не стоит, но успех продукта кроется именно в идее. И пусть без реализации вашей идеи успеха ждать не приходится, но реализация плохой идеи это лишь трата ресурсов. Для генерации идей необходимо пользоваться множеством разных сервисов и играть в игры, но вдумчиво, анализируя, воруя как художник. Вы должны не только решать свои задачи и получать кайф, но и вести заметки про интересные решения, делать скриншоты удачных паттернов. Понравился онбординг? Пройдите его 5-7 раз, проанализируйте все мелочи, постройте его flow.

Таким образом вы выявите core-механику. Это основа продукта. В Супер Марио core-механикой являются прыжки и бег, в шутерах это передвижение, ресурсы и стрельба. У антивируса — поиск и лечение, у фотокамеры — смотреть в мир через объектив и нажимать кнопку. Hyper Casual UX интуитивно понятен с первых секунд, вовлечение моментальное и без обучения. С минимальной длиной сессии, 5-6 минут максимум, за которые мы можем показывать рекламу или вести к целевому действию.

Механику выявили, пора идти прототипировать. Прототипы могут быть быстрые или качественные. Быстрые прототипы характеризуются низким качеством, включают только золотой сценарий или core-механику, и тестируется одна метрика, CPI (цена привлечения одного пользователя). Если мы инвестируем время и силы в более качественные прототипы, то можно тестировать разные продуктовые метрики, вроде retention. Быстрые прототипы примерно в 4 раза дешевле качественных. Качественный прототип достаточно дорог: если привлекать разработчика, цена такого прототипа $2 000 и пара недель времени.

Перед созданием прототипа надо пройтись по чек-листу, что мы планируем узнать:

• Будет ли монетизация (встроенная реклама, платный продукт, встроенные покупки, подписка)
• Какие платформы
• Какие страны
• Какие метрики

Поговорим про методы монетизации, важно выбрать правильный.

Встроенная реклама. Это модель монетизации социальных сетей, где есть лента и в неё встраиваются рекламные блоки. Это могут быть любые рекламные блоки, либо релевантная реклама на основе данных пользователя. Этими данными можно делиться с другими площадками, тогда реклама будет «догонять» пользователя на других площадках. Либо доступ к данным можно продавать. При тестировании бизнеса, таргетироваться лучше сразу на США, там много денег и аудитория умеет платить. Существует много стран с большой аудиторией, например Индия или Россия, но CPM меньше. Есть и Китай, но запуск прототипа на китайский рынок дело далеко не быстрое. Как-бы то ни было, retention первого дня должен быть от 50%. Допустимый минимум — 30%, и 7d retention — 8%. Минимум две сессии в день по три минуты.

У вас должно быть очень много пользователей, и окупаемость инвестиций займет определенное время. Если продукт не вирален, то придется вкладываться в acquisition. Модель годится для стран, в которых исторически не особо платят, вроде Индии, Бразилии, России.

Платный продукт. Один раз купили, и забыли, например гантели домой. Обновление на новую версию продукта платное, как это было раньше с Microsoft Word bkb Photoshop CS. Есть глобальный тренд перехода с такой модели монетизации на подписки, и это приносит больше денег.

Модель хорошо зайдет, если у вас MVP: вы сначала получаете деньги, и потом дорабатываете продукт. От подписки легко отказаться за 1-2 месяца использования MVP, от разовой покупки так легко не отделаться. Сейлзам будет чем поиграться: скидки, разные цены для разных клиентов, продажа компонентов продукта, платное продление лицензии.

Встроенные покупки. Или донаты. Это основа стриминговой индустрии и казуальных игр. Много freemium-пользователей, которые пользуются продуктом бесплатно и не платят, иногда это 99,9% от всей аудитории. В этом блоке не мало расписано про конвертирование таких пользователей в платящих, и формирования циклов платежей. Очень долгий цикл окупаемости, все зависит от китов, ради которых порой приходится перепиливать продукт.

Подписки. Ежемесячная плата, как оплата ЖКУ, страховка КАСКО или абонемент в фитнес. Spotify, Netflix, Apple Arcade. С точки зрения потребителя куда выгоднее купить Spotify за 169 рублей, чем 8 треков на Google Music в постоянное пользование. Главная проблема для компании — надо постоянно поддерживать интерес к продлению подписки, выпускать новые сериалы, курсы, контент, в общем, удерживать retention. Чем дешевле подписка, тем она более массовая. А массовость это отсутствие китов. Зато легко и предсказуемо считается стоимость и выручка. На самом деле, киты есть и в подписках, всякие ultra-premium, lifetime access, встроенные покупки внутри подписки. Только не забывайте предусмотреть легкий способ отключить подписку, иначе это roach motel. И прежупреждайте пользователя о переходе с бесплатной на платную версию, иначе Forced continuity.

Важно не бояться поднимать цену. Экономика должна сходиться, кассовые разрывы ведут к очень плохим последствиям. Если LTV очень маленький и клиенты быстро отказываются от подписки, то можно продавать подписку на 6 месяцев вперед. Так вы точно отсечете убыточных клиентов. Если на рынке существуют другие сервисы с инвестициями или большими финансовыми ресурсами, то включается стандартная история с отстройкой от конкурентов: конкуренты берут деньги за каждое посещение врача? А мы будем брать деньги за лечение заболевания под ключ, с расписанием и напоминанием о приеме таблеток. Продажа пакетов обычно выгоднее, чем разовые платежи. Не надо бояться повышать цену, надо думать о ценности продукта.

Для создания Hyper Casual опыта команда должна быть тоже очень «казуальной». Есть дизайнер, разработчик и менеджер. При этом дизайнер и менеджер могут работать сразу над несколькими проектами. Быстрый прототип — 3-5 дней, сложный прототип — 2 недели. Выстрелит 1 прототип из 15-20, поэтому большинство прототипов будут выкинуты. А тот прототип, который выстрелит, нужно за несколько месяцев обновить быстрыми итерациями до идеального состояния.

Такие быстрые итерации достигаются за счет прокаченной не выгоревшей команды и правильно организованной системе ассетов/кода. Быстрые прототипы и agile ≠ хаос.

Маркетинг и аналитика

Прототипы льются рекой, но как понять, какой из них успешен? Смотреть на метрики. Маркетинговые (CPI, CTR, конверсия) и продуктовые (retention 1d и 7d, длина сессии). Если ваш сервис монетизируется за счет рекламы, то это почти наверняка уменьшит retention. Основной параметр оценки рекламной компании LTV > CPI (cpi*1.5-2.5): сколько денег принес человек и окупает ли прибыль с него стоимость привлечения. Если не слушать людей из мира консалтинга, то оценивать лучше не по конкретным людям (что зачастую невозможно), а сразу по большим группам, вроде городов или стран. И всеми силами снижаем CPI. Не забываем про атрибуцию, откуда кто к вам пришел, это AppsFlyer и Adjust.

Тестируем прототип в США через Facebook в iOS, но перед этим важно заранее определить, на достижение каких метрик мы целимся. Например, целевой метрикой может быть количество заявок на продукт, если речь о финансовых продуктах, или основная маркетинговая метрика, user acquisition cost. До целевой метрики полезно подсчитать опережающие(прокси) метрики, которые напрямую коррелируют с целевой. Аналогично с Acquision: CAC, Leads, Virality.

Метрики можно разделить на следующие категории:

• Бизнес-метрики: сколько денег заработано;
• Прокси бизнес-метрики: клики по рекламе, удовлетворенность UX, тональность отзывов;
• DS-метрика: F1 score, ROC AUC;

С прокси-метриками нужно быть осторожным. Например, если целевая метрика это покупка товара, а прокси-метрика = кол-во переходов на страницу с товарами по акции, то… переходов может быть много, но это будут нецелевые переходы. Так, для Retention можно считать за прокси Diary Active Usage, Time onsite, Interval between logins, Churn, но напрямую они могут не влиять на Retention.

В Facebook легко снять метрики, достаточно взять SDK и прикрепить кредитную карту к рекламному аккаунту. Не нужно возиться с таргетингом, достаточно указать только новые девайсы и минимальную цену за показ. Для рекламы создаем несколько креативов, тратя от $50 в день. Facebook на первом месте потому что он быстрее всех обучается, за 3-5 дней можно сформировать картинку. Сетки медленнее.

Если Facebook вас не устраивает, то Google Ads тоже работает. Создаете Universal App Campaign (UAC), настраиваете target CPI, слегка его завысив, заливаете креативы и устанавливаете дневной бюджет. Всё, ваш прототип пошел в мир. На моем опыте, Google Ads имеет слабое качество, но объем установок на приемлемом уровне. В случае Google Ads хорошо работают текстовые креативы.

Есть третий способ, рекламные сети (Ad Networks), в них хорошо себя зарекомендовали playable ads. Велико искушение заложить мислиды, обманы, провокации, женские тела в купальниках и так далее. А это чревато эффектом Стрейзанд (что не всегда плохо). Но это на совести каждого отдельного специалиста. Универсально хорошо работаю видео креативы. Hyper Casual взаимодействие можно расценивать как геймплей, записываем его на видео, добавляем сверху музыку и у нас есть работающая реклама.

Анализируя рекламные кампании, обращаем внимание на метрику eCPM (Ad Revenue / Impressions * 1 000), количество денег за 1 000 показов рекламы в приложении. eCPM также может рассказать про показ релевантной рекламы. Чем более релевантная реклама показана пользователю, тем больше будет переходов по рекламе и выше будет доход. Платформы медиации эту задачу решают хорошо. Не забываем, что обилие рекламы напрямую связано с retention, поэтому применяем a/b-тесты для подбора идеального соотношения кол-ва рекламы и длины сессии.

Вот пример разбора метрики Revenue для Google Play перед тем, как посчитать 10% = total_revenue / 100 * 10:

Вторая важная метрика — сколько рекламы человек посмотрел за сессию (impressions per session), и engagement rate (engaged users / DAU), сколько из активных пользователей за день смотрит рекламу.

И король метрик, LTV, его можно сравнить со стоимостью закупки пользователя. Мы знаем цену установки, но зачастую сложно подсчитать сколько конкретно один пользователь посмотрел рекламы и сколько он принес денег + обычно у вас несколько рекламных сетей + разные способы оплаты. Поэтому рекламный LTV подсчитать довольно сложно. Относительно работающим решением считается модель расчета LTV по определению: lifetime * AD ARPDAU.

Не забываем смотреть на количественные метрики роста проекта DAU, WAU, MAU, количество новых пользователей, инсталлы, получаемый доход с рекламы. Качественные метрики нам расскажут про пользователя: retention, Churn rate, кол-во сессий на пользователя, длина сессии, конверсия в платеж (встроенные In-App). Например, хотим увеличить ARPU, для этого надо понимать, а какую из связанных метрик нам нужно увеличить. Если у нас интернет-магазин, и вы изменили экран оплаты, то это напрямую влияет на ARPU и ARPPU. Не хотим ждать месяцами результатов от изменений? Определяете опережающая (прокси-метрики), в данном кейсе это могут быть кол-во добавленных в корзину товаров, кол-во использования промо-кода. Если нужно отслеживать конверсию, то система метрик (A)AARRR вполне поможет, особенно в части первых (A)AA.

На финансовых метриках строится финансовая модель. CAC, конверсия, LTV должны быть привязаны к гипотезам. Из инструментов, ueCalc или Excel вполне себе живая история. Главное показать contribution margin — сколько в итоге заработаем.

Итак, Hyper Casual подход к созданию сервиса состоит из:

• Определении удобной механики взаимодействия, которая не требует обучения.
• Поиск ниши, на какой рынок мы идем.
• Быстрые итерации опытной активной командой
• Простой анализ метрик, и выбор правильного решения по метрика.

Похоже на growth hacking, но с некими модификациями. Такой подход, который комбинирует лучшие подходы с разных отраслей digital-рынка, позволяет тестировать нестандартные гипотезы десятками, находя такие ниши для роста бизнеса, о которых классический анализ никогда не догадается. Или догадается, но будет уже поздно.